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中国“声音经济”产业规模超过5100亿元。
文|《中国企业家》记者赵东山
编辑|李薇
图片来源|受访者
小红书上有一个热帖：当你出门发现自己没带耳机时会怎样？一个高赞回答是：“我和这个世界融入不了一点，精神安全感是耳机给的。”
喜马拉雅发布的一份用户报告显示，开车自驾、通勤短途、外出走路、睡前等，都在成为用户收听音频的重要场景，“声音经济”也因此而崛起——艾媒咨询发布的数据显示，2023年中国“声音经济”产业规模超过5100亿元。
2024年4月12日，成立12年的喜马拉雅再次向港交所递交招股书。喜马拉雅成立于2012年，招股书显示，在用户规模上，2023年，喜马拉雅全场景平均月活跃用户达3.03亿，移动端平均月活跃用户达1.33亿，同比增长9.3%。
在营收方面，喜马拉雅2021年、2022年、2023年营收分别为58.6亿元、60.6亿元、61.6亿元，毛利分别为31.6亿元、31.45亿元、34.7亿元，毛利率分别为54%、51.9%、56.3%。截至2023年12月，喜马拉雅已连续五个季度实现盈利。
目前，在喜马拉雅平台上，用户使用频率最高的内容类型是有声书。数据显示，喜马拉雅围绕有声阅读累积作品总时长超过4161万小时。
2024年第一季度，有声阅读持续升温，喜马拉雅平台上人均有声书听书量达到9.7本。过半用户每天听书30分钟以上，超六成用户年听书量在11~30本，超六成人均单次听书时长超过30分钟。
经历两年的沉寂和调整，喜马拉雅正在恢复原来的速度和势能。
喜马拉雅创始人余建军曾在接受《中国企业家》采访时表示：“在互联网时代没有什么是真正的竞争壁垒，除了速度。当你跑起来有速度的时候，你就有势能，别人想要跟你竞争也很难。”
商业：订阅为主
基于丰富的生态系统和不断增长的海量内容库，喜马拉雅建立了多元化的变现模式，订阅、广告、直播和其他创新产品及服务是平台收入四大支柱。其中，订阅收入是最大收入来源。
喜马拉雅的订阅收入，包括会员订阅及付费点播收听服务，这些构成总收入的最大组成部分。过去一年，订阅收入的增长态势主要得益于喜马拉雅不断推出高附加值创新产品，以及移动端平均月活跃付费用户数的增长。
余建军之所以青睐于付费订阅的模式，源于他的一次用户行为洞察。
2015年左右，余建军发现，某商业媒体频道在喜马拉雅上每期的播放量几乎是爱奇艺上的4到5倍。“这家商业媒体的音频独家给喜马拉雅，视频独家给爱奇艺。爱奇艺的用户总量可能是我们的10倍以上。我当时去研究了一圈发现，几乎所有的知识类节目，音频播放量都比视频量大。”余建军回忆。
据此，余建军后来做了一个大胆的推演和假设——视频是天然的娱乐媒体，音频是天然的知识媒体。随后的几年里，喜马拉雅一直围绕付费精品内容发力。
知识付费内容方面，喜马拉雅今年推出了大师课会员产品，邀请蒋勋、王德峰、傅佩荣、钱文忠、郭继承、张其成、费勇、梁文道、马未都等一批国学、哲学、文学名师大咖参与。
在对抗虚无、对抗孤独的声音世界，喜马拉雅大师课为用户带来促进思想成长的知识领域课程。6月15日，喜马拉雅将为蒋勋在浙江杭州开设千人线下专场，推动其面对面与听众走得更近。喜马拉雅通过产品手段将学问与知识进行显性化呈现的一次更新，同时也增强了用户对知识付费内容的全新期待。
2023年，喜马拉雅移动端平均月活跃付费用户达到1580万。2021年、2022年及2023年，订阅收入分别占喜马拉雅总收入的51.1%、50.8%及51.7%。
与此同时，喜马拉雅来源于其他各种渠道的收入，包括销售自行研发的物联网设备、IP衍生文创产品、定制音频服务、电子商务及音频转文字（其使喜马拉雅能够将受欢迎的专辑转换为出版书籍）。
2021年、2022年及2023年，喜马拉雅其他创新产品及服务产生的收入占总收入的比例分别为6.4%、5.9%及6.8%。
2023年底，通过喜马拉雅平台抢先收听2024年上映影视剧原著的用户超过5000万人，这些原著包括《狐妖小红娘》《庆余年2》《大江大河3》《长相思2》等。《庆余年2》热映期间，日均39万人进站追听庆余年原著，会员订单环比提升143.77%，站内搜索也创新高。用户已经养成了一定行为习惯，来喜马拉雅提前追听影视原著大结局。
不过，随着“声音经济”的崛起，微信阅读、得到、番茄阅读等众多平台在获得版权的前提下也开始入局，而喜马拉雅采取了措施以面对更多竞争对手的加入。
2024年，喜马拉雅推出了面向非付费用户的免费专区，涵盖了历史、小说、相声评书、播客、出版物、广播剧等丰富多样的音频内容。这一举措旨在激活音频内容中范围最广、数量最多的部分，为它们创造更多的商业化机遇。
在免费专区内，用户可以直接收听和免费订阅推荐的内容，对原本需要付费才能收听的VIP节目，也可以通过观看激励视频广告来解锁声音和剧集。据悉喜马拉雅6月还将推出畅听2.0版本，畅听内容池覆盖了喜马拉雅Top 5000的会员内容。
喜马拉雅激活了有声书IP价值，提升用户追听热情，也进一步通过更灵活和丰富的互动方式，推动商业发展的可持续性。
内容：播客、车载、亲子
除了付费订阅内容外，播客、车载全景声正成为喜马拉雅增量的新领域。
2023年，播客从小众逐渐出圈走向大众群体，并成为继图文、短视频之后新的内容创作蓝海。喜马拉雅在2023年具备商业价值的播客节目已超过24万档，新增播客占比20.36%，新增播客单集超519万条，同时视频播客亦在快速发展，达到9377档。播客已经成为内容创作新蓝海，更为音频打开新空间。
与此同时，播客也正在打开新的商业市场。《2023喜马拉雅中文播客生态报告》显示，有超22000位播客主在2023年仅以付费内容及XIMI主播会员的形式，即在喜马拉雅获得总收益超7000万元。
此外，有60多个知名品牌与喜马拉雅播客主达成合作，品牌对播客的投放增幅达74%，喜马拉雅播客主接单率同比增长了172%，美妆个护、医药保健、奢侈品、互联网、汽车等行业更倾向于进行播客内容投放，播客内容营销价值越来越得到品牌方的认可。
用户构成方面，《2023喜马拉雅中文播客生态报告》显示：平台2023年中文播客听众数已超过2.2亿，播客听众中，一二线城市青年是主要收听群体，占比超65.12%，该群体具有高学历、高收入等特征，处于而立之年的他们也是社会中坚力量。
对于中青年用户，家庭亲子共听则是他们音频内容消费的重要场景之一。喜马拉雅数据显示，超五成家长用户每天让孩子收听儿童内容，超七成选择睡前收听。家长注重儿童音频内容的知识性、启蒙性。
除此之外，车载和睡前是“声音经济”重要的内容消费场景。喜马拉雅的大数据洞察显示，64%的用户通过收听音频来解压放松、缓解焦虑，超过七成的用户认为听音频提升了他们的生活幸福感。喜马拉雅睡前场景活跃用户日均收听时长达1.32小时，拥有超过1.5亿条具有精神抚慰和个人成长性质的声音内容。2023年，喜马拉雅上的情感内容播放量同比增长了236%。
车载空间成为了家庭收听的第三空间，促进了亲子儿童的收听热度。2024年第一季度，喜马拉雅车载端有声内容日均播放量同比增长35%，车载端收听时长达80分钟。迪士尼的《头脑特工队》《寻梦环游记》，喜马拉雅儿童官方自制的《李哪吒上学记》等儿童故事IP选择了开发全景声有声剧登陆新能源汽车。
喜马拉雅车载端现已能适配16部全景声有声剧，平台全景声有声内容时长对比去年底增长56%，今年第一季度激活平台日均播放量提升140%。
技术：AIGC
AI时代，AIGC成为内容创作新趋势。作为音频内容平台，喜马拉雅从成立之初就重视技术投入，特别是布局AI。
喜马拉雅CTO姜杰告诉《中国企业家》：“大模型对我们的影响是全方位的，一方面它确实能帮助我们极大地提升用户体验，满足更多样的需求；另一方面，我们内部的工作流也会因为AI的运用而被重塑和提效。”
据姜杰介绍，目前喜马拉雅已将自动语音识别（ASR）技术、语音合成（TTS）技术等广泛应用于评书、新闻、小说等内容制作中。喜马拉雅还专门成立“珠峰智能实验室”，通过研发出“珠峰音频AI模型”，引入由AI驱动的以用户为导向的新模式。
数据显示，喜马拉雅AIGC生产内容在2023年9月的收听量，占总收听量比重近5%；较2022年12月2.5%的占比翻倍。AI在喜马拉雅内容生产、业务运营等各方面发挥着重要作用，喜马拉雅移动端平均月活跃用户的AIGC渗透率已达14.8%。
据招股书披露，喜马拉雅在2023年投入研发费用达9.3亿元，占总收入的15.1%，其技术和研发团队占员工总数44.3%。
姜杰介绍，喜马拉雅也正在利用AI技术驱动有声读物的制作，不论是AI单独创作，还是与人类共同创作，AI提升了内容创作效率。喜马拉雅还建立了包含535种合成声音组成的音色库，以适配不同情景下展示人类的感受及情感。
AI赋能UGC播客内容的创作过程效果也很明显。喜马拉雅推出专有的一站式AI音频制作工具“音剪AI”，类似于视频剪辑领域的“剪映”，融入AI的各种“黑科技”功能，缩短创作者后期制作时间，提升创作效率，也从技术层面降低了创作门槛。
此外，喜马拉雅还利用AI进行个性化算法定制，推出“AI换声·爸妈分身”功能，让父母合成及定制克隆自己声音的专属AI音色，父母能以自己的声音为孩子讲述平台上的故事。
2024年第一季度，喜马拉雅平台AIGC声音数同比增长89%，平台产生超过10张播放量过亿的AIGC有声专辑。截至2023年12月，喜马拉雅平台AIGC内容达2.4亿分钟，占其音频内容的6.6%。
“大模型和AIGC的出现，对喜马拉雅平台上承载的人类思想和情感的传播、沉淀、传承都是有非常大的助力作用的，我们希望能让这样的助力更快、更好地发生。”姜杰表示。
新闻热线&投稿邮箱：tougao@iceo.com.cn
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值班编辑：王怡洁审校：张格格 制作：袁茂丽
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